Introduzione
Nel panorama competitivo del B2B, le PMI e le medie imprese devono fare molto di più che limitarsi a lanciare campagne di marketing generiche per conquistare nuovi clienti. Quando il budget è ristretto e la concorrenza è agguerrita, investire risorse su ogni potenziale contatto può rivelarsi improduttivo. Ecco perché un approccio come l’Account-Based Marketing (ABM) risulta cruciale: anziché rivolgersi a un vasto pubblico indistinto, si selezionano poche aziende di elevato valore e si sviluppano iniziative di marketing e vendite cucite su misura per ciascun prospect. In questa guida ti condurremo attraverso tutte le fasi necessarie: dalla scelta degli account chiave fino al monitoraggio dei risultati, offrendo esempi concreti e consigli pratici pensati per imprese di piccole e medie dimensioni.
Cos’è l’Account-Based Marketing (ABM)
L’Account-Based Marketing nasce dall’esigenza di interrompere la dispersione di risorse tipica delle strategie “one-to-many” del marketing tradizionale: anziché progettare contenuti e campagne rivolte a segmenti troppo ampi, l’ABM considera ogni azienda-cliente come un mercato a sé stante. In pratica, si identificano singoli account di elevato valore commerciale, si approfondiscono le loro caratteristiche e gli obiettivi di business, e si costruiscono contenuti e azioni di comunicazione pensati esclusivamente per incontrare i bisogni di quel particolare prospect.
Se nel marketing tradizionale si lavora con segmentazioni basate su settore, dimensioni aziendali o macro-gruppi di buyer persona, nell’Account-Based Marketing la segmentazione è così definita che, nella sua forma estrema, possiamo parlare di un approccio “one-to-one”. Questo comporta un livello di personalizzazione molto più elevato: ogni email, ogni documento, ogni presentazione commerciale nasce dalla conoscenza approfondita di quell’unico target, tanto da apparire più come una consulenza che come una mera campagna pubblicitaria. Di conseguenza, per rendere efficace un programma ABM, è necessario un forte allineamento tra il team marketing e quello delle vendite: l’uno fornisce dati e contenuti cuciti su misura, l’altro stringe rapporti diretti con i decision maker, creando un dialogo continuo che riduce i tempi di trattativa e accresce le probabilità di conversione.
Perché l’Account-Based Marketing conviene alle PMI e alle medie imprese
Le medie imprese e le PMI non sempre dispongono delle stesse risorse di budget e di visibilità sul mercato dei grandi competitor. Eppure, hanno un enorme vantaggio potenziale: la capacità di dedicare un’attenzione più personalizzata ai prospect più “caldi” e di costruire relazioni solide. L’Account-Based Marketing sfrutta questa dinamica, offrendo tre vantaggi principali.
Innanzitutto, consente di concentrare il budget su account ad alto potenziale, evitando di spendere tempo e denaro su lead che potrebbero non portare mai a un risultato concreto. In altri termini, selezionare un ristretto numero di aziende significa focalizzare le risorse in modo mirato, riducendo la dispersione tipica delle campagne rivolte a un pubblico troppo ampio. Questo non solo garantisce un risparmio di budget, ma aumenta anche il ritorno sull’investimento (ROI), perché ogni iniziativa di marketing e vendita viene personalizzata per incontrare esigenze specifiche, rendendo più probabile la chiusura delle trattative.
In secondo luogo, l’ABM favorisce l’allineamento tra marketing e vendite. Fin dall’avvio del progetto, i due team lavorano fianco a fianco per stabilire quali account rappresentino davvero opportunità di valore. Il reparto marketing si occupa di raccogliere informazioni, di produrre contenuti mirati (whitepaper, case study, landing page personalizzate), mentre i venditori instaurano contatti diretti con i decision maker all’interno di quegli account, sfruttando ogni interazione per raccogliere feedback e adattare le strategie. Laddove, in un approccio tradizionale, marketing e vendite potrebbero procedere in parallelo, qui si muovono in sinergia, riducendo i colli di bottiglia e velocizzando il ciclo di vendita.
Infine, per le PMI e le medie imprese l’ABM rappresenta un’opportunità per posizionarsi come partner di fiducia, offrendo soluzioni davvero adeguate ai bisogni di aziende spesso più grandi o con strutture organizzative complesse. Grazie a un contenuto iper-personalizzato (per esempio, un whitepaper che illustra come quei particolari competitor del settore hanno già risolto un problema simile), l’impresa di medie dimensioni può dimostrare competenza e autorevolezza, distinguendosi da chi propone offerte standard.
Come implementare una strategia Account-Based Marketing di successo
Una volta compresa la filosofia alla base dell’Account-Based Marketing, resta da capire come tradurla in un percorso pratico, adattato alle risorse di un’azienda di piccola o media dimensione. Di seguito illustriamo tutti i passaggi fondamentali, dall’individuazione degli account fino alla misurazione continua dei risultati.
1. Definire obiettivi aziendali e KPI
Prima ancora di selezionare i potenziali clienti target, è necessario stabilire in modo chiaro quali siano gli obiettivi di business e quali indicatori permetteranno di capire se la strategia sta funzionando. Per una PMI, questo significa identificare, per esempio, se l’obiettivo primario sia aumentare il valore medio dei contratti, espandersi in un nuovo comparto verticale o migliorare il tasso di rinnovo dei clienti esistenti.
Accanto agli obiettivi di lungo termine, vanno definiti gli indicatori di performance (KPI) che guideranno l’analisi. Potrebbe trattarsi del numero di account target da contattare, del tasso di engagement (misurato attraverso aperture email o download di contenuti dedicati), del numero di meeting fissati con le persone chiave di ogni account e, naturalmente, del valore complessivo di pipeline generata dai prospect selezionati. Senza questi parametri, ogni attività diventa fine a se stessa e non si riesce a misurare l’efficacia complessiva della strategia.
2. Identificare e selezionare gli account chiave
Il cuore dell’ABM è proprio la scelta degli account su cui puntare. Per una PMI o una media impresa, selezionare un numero troppo esiguo di aziende potrebbe limitare le opportunità, mentre sceglierne troppe potrebbe disperdere le risorse. In genere, un buon punto di partenza è definire una lista di 10–30 aziende che, sulla base del fatturato, del segmento di mercato o dell’allineamento strategico, abbiano il potenziale per generare contratti di valore significativo.
Per mettere a fuoco questi account, si parte dai dati interni già disponibili: il CRM aziendale conserva informazioni su clienti esistenti e prospect inseriti in pipeline. Analizzare questi dati permette di individuare settori nei quali l’azienda ha già dimostrato di saper operare con successo. Successivamente, occorre ricavare ulteriori informazioni da fonti esterne: LinkedIn Sales Navigator, per esempio, consente di filtrare aziende in base a dimensioni, settore industriale, titoli dei decision maker. Database di settore e registri associativi possono aiutare a completare il quadro con informazioni su fatturato, ubicazione geografica e numero di dipendenti. Infine, la classica ricerca sul sito web dell’azienda target può fornire dettagli concreti sul portfolio clienti, sull’organigramma e su eventuali progetti recenti.
In fase di selezione, si valutano alcuni fattori essenziali: innanzitutto la capacità di ogni account di prevedere un fatturato interessante (ad esempio un budget minimo da dedicare ai servizi che si offrono); in secondo luogo, l’allineamento con la propria value proposition—se la PMI ha già lavorato con successo con cinque aziende simili nel settore manifatturiero, sarà più naturale conquistere una sesta. Infine, conviene considerare eventuali opportunità di cross-selling e upselling, ossia la possibilità che, una volta entrati in quell’azienda, si possano proporre ulteriori prodotti o servizi.
3. Definire le Buyer Personas e mappare i decision maker
Non basta sapere quali siano le aziende ideali: occorre anche capire chi al loro interno prende le decisioni, quali sono i bisogni, le criticità e i ruoli che compongono il “buying committee”. Una volta selezionati gli account, il passaggio successivo è quindi mappare l’organizzazione interna e creare delle Buyer Personas per ciascun ruolo.
Per farlo, si comincia individuando i titoli più rilevanti—ad esempio CEO, Direttore Marketing, Responsabile IT o Procurement Manager—e si raccolgono informazioni su ognuno di essi. È utile chiedere al team vendite, che spesso ha già parlato con queste persone, di raccontare quali siano state le principali obiezioni, quali elementi di valore hanno suscitato maggiore interesse e quali argomenti hanno richiesto chiarimenti. In parallelo, si possono esaminare interviste, webinar o presentazioni tenute dagli stessi prospect, così da comprendere il linguaggio che utilizzano e le priorità che hanno.
Questa fase di mappatura serve anche a capire come funziona il processo decisionale interno: chi ha l’ultima parola sull’approvazione del budget? Chi valuta le soluzioni tecniche? Con quale tempistica viene preso il via libera? Conoscere questi dettagli garantisce di costruire contenuti e messaggi che parlino davvero alle esigenze di chi dovrà decidere di acquistare.
4. Personalizzare contenuti e proposte di valore
Con la lista di account e di contatti chiave ben definita, si passa alla fase creativa: sviluppare materiali dedicati, che non abbiano niente a che vedere con brochure standard o messaggi generici. Nel caso di un approccio “one-to-one”, ogni documento, whitepaper, case study, landing page o email è pensato specificamente per quell’azienda e per i ruoli che ne fanno parte.
Immagina di rivolgerti a un Decision Maker nel settore manifatturiero: potresti preparare un whitepaper intitolato “Come ridurre i tempi di fermo macchina nelle aziende metalmeccaniche”, completo di numeri e dati raccolti da un progetto pilota simile condotto da un tuo cliente. All’interno di quella guida, il tono è tecnico-specialistico, con esempi concreti di KPI migliorati—percentuali di riduzione degli scarti, tempi di consegna ridotti, costi del magazzino ottimizzati—tutti riferiti a un contesto analogo. La stessa logica vale per case study personalizzati, in cui si mostra come un’azienda del tutto affine al prospect abbia già ottenuto risultati misurabili grazie a una soluzione simile a quella che si propone.
A volte, quando gli account condividono caratteristiche comuni (stesso settore, dimensioni simili, esigenze affini), si sceglie l’approccio “one-to-few”: invece di produrre un contenuto per una singola azienda, se ne prepara uno per un piccolo cluster, affinché sia ugualmente rilevante per tutte ma richieda meno sforzo di personalizzazione. L’importante, in ogni caso, è che dentro quei materiali si percepisca la ricercata attenzione alle esigenze specifiche di quel gruppo di aziende, non un generico “marketing copy”.
5. Selezionare strumenti e tecnologie ABM
Per rendere gestibile un programma Account-Based Marketing, è indispensabile affidarsi a tecnologie che consentano di orchestrare e monitorare il processo. Esistono piattaforme di automazione dedicate—HubSpot Enterprise con moduli ABM, Marketo Engage, Demandbase, Terminus o 6sense—che offrono funzionalità di sincronizzazione con il CRM, analisi comportamentale a livello di account e integrazione con canali pubblicitari come LinkedIn Ads.
Se l’azienda ha già investito in un CRM (ad esempio Salesforce, Zoho CRM o Microsoft Dynamics), è sufficiente verificare che esso possa integrarsi con una soluzione di marketing automation capace di tracciare non solo i singoli contatti, ma l’intero account. In questo modo, ogni azione (una visita a una landing page, il download di un documento) viene attribuita all’intero gruppo di persone appartenenti a quell’account, consentendo di misurare quanto quell’azienda sia ingaggiata complessivamente.
Parallelamente, uno strumento come LinkedIn Sales Navigator si rivela prezioso per identificare i decision maker all’interno di ciascun account, grazie a filtri avanzati su ruolo, anzianità e settore. Con Sales Insights si possono monitorare trend demografici e movimenti di personale nelle aziende target, ricavando informazioni di valore per costruire messaggi tempestivi e pertinenti (per esempio, un manager che ha appena assunto nuovi specialisti in aree strategiche potrebbe essere più disponibile ad ascoltare una proposta).
6. Pianificare e lanciare la campagna Account-Based Marketing
Una volta in possesso dei materiali personalizzati e dei dati di contatto, è ora di definire i canali e le tempistiche. Quasi sempre l’approccio prevede più livelli di ingaggio: si potrebbe iniziare con una fase “teaser” inviata qualche settimana prima del contatto diretto, utilizzando contenuti soft—ad esempio un invito a leggere un breve report gratuito su un tema di interesse per l’account. A seguire, si lancia l’email one-to-one, scritta in prima persona dal sales manager responsabile di quell’account, nella quale si fa esplicito riferimento a una notizia recente (ad esempio, la partecipazione a un evento di settore) per catturare l’attenzione.
Parallelamente all’email, si possono attivare campagne pubblicitarie su LinkedIn mirate esclusivamente a chi lavora in quell’azienda (LinkedIn permette di indirizzare annunci “Account Targeted” basandosi sul nome della società). In aggiunta, se si dispone di un elenco di indirizzi IP aziendali, si possono attivare campagne di display retargeting IP-based: i banner compariranno unicamente sui computer di chi lavora in quelle stesse sedi aziendali. Infine, qualora si voglia offrire un’esperienza più diretta, si possono organizzare eventi virtuali o meeting esclusivi su invito, coinvolgendo rappresentanti di pochi account particolarmente importanti.
I tempi di ogni fase vanno calibrati con cura: la fase di teaser può durare due o tre settimane, in cui si inviano risorse utili ma non aggressive. Successivamente, si entra nella fase di ingaggio, in cui il sales manager contatta direttamente il prospect per proporre una call o una demo. Infine, si dedica un periodo di nurturing, durante il quale si inviano contenuti aggiuntivi—un case study, un video di testimonianza di cliente—fino a raggiungere il momento di conversione, in cui si propongono prova gratuita, demo tecnica o presentazione del ROI.
7. Misurare e ottimizzare continuamente
Un aspetto spesso sottovalutato è la capacità di misurare in modo granulare l’andamento della strategia Account-Based Marketing. Non basta contare quanti meeting sono stati fissati o quanti contratti chiusi: serve costruire una dashboard che metta a confronto il livello di engagement di ciascun account, il valore di pipeline generata e i tassi di conversione reali. Grazie all’integrazione tra CRM e piattaforma ABM, è possibile creare report mensili che mostrino, per esempio, quanti account hanno aperto le email dedicate, quanti hanno scaricato il whitepaper personalizzato e quanti hanno fissato un incontro.
Per ogni account, si definisce lo stato di engagement: un account che ha visitato più volte la pagina di destinazione e ha scaricato il case study ha un punteggio di coinvolgimento più alto rispetto a un account che non ha aperto nemmeno un’email. Allo stesso modo, è fondamentale indicare il tasso di account qualificati (quanti degli account target sono diventati Marketing Qualified Account, ovvero hanno chiesto una demo) e il tasso di chiusura (di questi MQA, quanti hanno effettivamente concluso un contratto).
Analizzando questi numeri, il team marketing e vendite può confrontarsi settimanalmente (o con cadenza mensile) per capire cosa funziona e cosa no. Magari le email con oggetto “[Nome Azienda], una soluzione per ridurre i costi IT” hanno un tasso di apertura inferiore rispetto a quelle con un approccio più “educational” (“Guida pratica per tagliare i costi IT nel settore manufatturiero”). In quel caso, si rivede il copy, si modifica il subject e si invia una nuova versione. Oppure si nota che i video case study registrano un engagement particolarmente elevato: in futuro, si decide di creare contenuti video non solo per un account specifico, ma per un piccolo cluster all’interno dello stesso settore.
Errori comuni da evitare
Chi si avvicina all’ABM per la prima volta spesso commette alcuni errori tipici. Il primo fra tutti è selezionare troppi o troppo pochi account. Se gli account sono troppi, il lavoro di personalizzazione diventa troppo dispendioso e la qualità dell’engagement diminuisce; se sono troppo pochi, si rischia di esaurire presto le opportunità, senza raggiungere il numero minimo di conversioni necessario per giustificare l’investimento. In genere, per una PMI, partire con una lista di dieci-quando-trenta account è un buon compromesso.
Un altro errore da evitare è quello di inviare messaggi generici. Spesso ci si nasconde dietro modelli di email che mostrano sì un logo aziendale, ma non dimostrano di conoscere i reali bisogni di quell’azienda. Nel B2B, chi riceve un messaggio di marketing vuole subito capire: “Perché dovrei leggerla? Cosa c’è dentro che mi riguarda?”. Se si cita una sfida specifica—ad esempio l’aumento dei costi dell’energia in un settore industriale—e si allega un documento che spiega come un cliente simile l’ha superata, l’apertura di email e l’engagement risultano decisamente più alti.
Infine, bisogna assicurarsi che non vi sia alcuna rottura nel dialogo tra marketing e vendite. Se il reparto marketing produce materiali senza consultare i venditori, si rischia di proporre messaggi non in linea con le reali obiezioni dei prospect. È indispensabile organizzare riunioni di allineamento, magari bisettimanali, per condividere dati su quali account hanno mostrato interesse, quali contenuti hanno funzionato e quali feedback hanno ricevuto i venditori durante i meeting. Solo così si può iterare continuamente la strategia e correggere il tiro in tempo reale.
Conclusioni e prossimi passi
In un contesto B2B sempre più competitivo, l’Account-Based Marketing rappresenta un cambio di prospettiva: anziché sparare messaggi “a una massa indistinta”, si concentra l’attenzione su un numero limitato di prospect ad alto potenziale, offrendo loro soluzioni cucite su misura. Per una PMI o una media impresa, i vantaggi sono molteplici: risparmio di budget, collaborazione più stretta tra marketing e vendite, possibilità di posizionarsi come partner di fiducia, piuttosto che come fornitore generico.
Per intraprendere questo percorso, suggeriamo quattro passaggi concreti:
Audit interno: verificate quali dati avete nel CRM, quali competenze potete mettere in campo per produrre contenuti personalizzati e quale budget potete assegnare.
Workshop interfunzionale: organizzate un incontro tra marketing e vendite per stabilire insieme quali account scegliere e quali risorse destinare.
Piano pilota su 5–10 account: prima di scalare, provate su un piccolo numero di prospect per testare la metodologia e misurare i risultati.
Iterazione e scaling: analizzate i dati raccolti, ottimizzate i contenuti e le tempistiche, poi estendete progressivamente l’approccio a cluster più ampi o a nuovi verticali.
Quando una strategia ABM è stata eseguita con cura e costanza, i risultati diventano evidenti: pipeline più qualificata, tassi di chiusura più alti, relazioni più solide con i clienti. Ma nulla di tutto ciò nasce per caso: serve un piano chiaro, l’impegno di marketing e vendite a operare in sinergia e la capacità di misurare in modo puntuale ogni singola interazione.
Se sei pronto a portare la tua PMI o media impresa a un livello superiore con l’Account-Based Marketing, contattaci per una consulenza gratuita. Ti aiuteremo a valutare i dati del tuo CRM, a scegliere gli account più strategici e a pianificare una campagna ABM su misura, con l’obiettivo di aumentare concretamente il tuo fatturato B2B.
Buon lavoro e in bocca al lupo per la tua prima campagna Account-Based Marketing!
